医药商业强势切入第三终端

2011-07-17 11:50:33  来源: 四环医药控股集团有限公司

2010年,第三终端又掀起新一轮营销高潮。随着新农合和新医改的逐步推进,农村医药市场迅猛发展,农民医疗需求呈井喷式发展。这是政府惠农政策的必然趋势。

笔者近期在陕西农村进行走访时发现,陕西地方政府实行一村一室的制度,政府补助乡村医生费用,直接免费提供存卫生室基本的器械设备等,农民只要交30元,就可享受大病住院统筹,但遗憾的是不能像经济发达地区一样,门诊看病也能报销一定比例。村内大喇叭还发布通知,政府免费由村卫生室实施甲、乙肝注射疫苗,说明新农合在农村推广的力度是很大的。

营销方式被转型

新医改将使自由竞争的第三终端市场变成行政化、政府垄断的第三终端市场。市场格局、市场主体、营销模式、营销方法都将发生根本性改变。

以前医药市场的卖药方向就两个:一是卖给医生,主要是第一终端市场;二是卖给消费者,即连锁药店零售和农村第三终端市场。以前的第三终端市场是在市场经济下自由竞争的药品市场,市场化是其本质,终端客户散、乱、小,且由于终端客户是自主决定购买,购进渠道混乱无序。

这与未来几年的第三终端市场,将有本质的区别,随着最近两年新医改的强力推进,政府举办、政府补贴、政府买单的基层医疗市场的药物销售将行政化,第三终端的药物购进渠道将由政府管控,即所有产品必须实施统招统配的购进模式,终端适应这一模式,就可以享受零差率带来的客流量,就能享受政府对基层医疗机构的补贴。

新医改对制药企业的第三终端营销,首先带来的是营销模式的变革,工业在覆盖渠道的选择上,不再能绕开具有政府招标采购配送资格的医药商业公司,原来自由灵活的商业公司及其覆盖方式将不复存在。同时,第三终端的人员模式也要发生根本的改变:大规模的人员模式可能无效了,招投标上升到前所未有的高度,企业必须先中标,否则,将无法获得基层医疗机构的准入资格。

工商依存度加大

由于现在的第三终端市政府买单,政府买单意味着花最少的钱,用最基本的药物,解决穷人看病难看病贵的问题。这样,招投标将是必然和长久的选择,因此工业企业必需解决准入问题,进行系统的政府公关,进入基药目录和新农合目录。

其次是基药目录内产品政府以省为单位的统招统配问题,即工业产品必须参与各级政府的招标,但是招标进入后选择配送商是第二个难题,因为政府指定的配送不止一家。

同时,由于招标目前较乱,指标的同质化产品较多,每个品种基本上会有10以上个厂家参与其中,招标只是竞争准入资格,而销售竞争还在中标后;而包括配送商的选择激励、工业自身人员队伍的配置激励、乡村医生的培训激励等动销难题不少。 

面对这些渠道难题,工业企业必需紧跟政策形势、及时调整自己的影响模式,加强与商业的合作,重新界定营销组织结构,设立三大部门:一是政府事务部,二是招投标办公室或者是招投标部,三是商务团队,负责选择配送商业公司、服务商业公司、公关商业公司,以便商业公司在众多的配送产品中选择自身的产品而不是竞争对手的产品。

开展终端营销,工业企业应该采取一个季度一次的全员针对第三终端的拉单活动,采用临时人员、借助医药商业三员(采购员、开票员、销售员),给予各种不同的进货激励政策,让终端客户购进其能够使用一个季度的销售量,或者让终端客户改变用药习惯,抢占第三终端货架。同时还要借助自身的力量,通过各种产品说明会、学术研讨会等抢占第三终端乡村医生的大脑位置。

商业将成营销主体

第三终端的营销主体,以前是各级各类制药企业,他们各自选择一家医药公司作为依托,进行第三终端的开拓工作。但是新医改下基药目录产品的产品配送,不是所有公司都有资格,只有政府认定的医药公司,才有资格做药品配送。因此,医药商业公司将会成为第三终端开拓的主体,而没有第三终端配送资格的医药商业企业,亦将面临新的定位和转型问题。

此前的第三终端竞争,比拼的基本上是价格和服务,但在今后的一段时间内,比拼的将会是准入资格和实力。商业企业首先必需取得政府的配送资格,且各地政府取得配送资格的方式、方法、标准都不一样。

其次是比拼资金实力,企业在承受部分基层医疗机构,尤其是乡镇卫生院以及医疗机构短则半年,长则无期的回款拖欠周期的同时,还得保证配送的及时性和品种的供给保证率,否则将会被淘汰出局。目前湖南省就是采取这种方法:基本不设置配送门槛,而是在配送过程中进行逐步淘汰,再如四川成都的基药配送,相关政府部门选定四川科伦医贸、上海医药、国药控股等三家企业进行PK,其实就是要求配送企业在最低中标价面前,还能作出让利。这对医药流通企业是个巨大的考验,因为政府资金何时到位仍然是未知数。

两类公司抢占渠道优势

目前全国除了6个省份外,其余各省基药目录内的产品都开始实行不同程度和比例的强制使用,不同医疗机构使用比例不一。基药目录内的产品在基层医疗单位实行统招统配,且能取得基药目录配送资格的医药商业公司也就两大类:一是具有政府背景的医药商业公司;二是实力雄厚的大型民营医药商业公司。因此,对第三终端的覆盖和配送,各医药生产企业必须紧跟各地招标工作和根据当地政府确定的配送医药商业公司,选择好欲合作的医药商业公司。同时,还必需密切关注各地两票制的变通,选择合适的分销配送商。

生产企业在选择渠道策略时,还得关注非基药目录内的纯销配送商,尤其是当企业产品不中标时,就得把目光从政府选定的医药商业公司移开,选择有实力、观念先进且终端网络齐备、配送能力强的民营医药商业公司。

个代以独特方式生存

在4月63届药交会上,有个体代理商成立了中小代理商联盟,寻求属于他们的独特生存方式。

在城市第二终端,个体代理商已基本退出或接近退出历史舞台。但是在农村,由于商业公司的配送成本远高于个代的营运成本,以面包车、摩托车队伍为主的个代队伍,仍走村串巷地销售者或代理其他公司的品种,直接将产品配送到终端客户手中。

而且制药企业对于一些没有销售队伍且价差空间尚可的产品,也会选择通过个代来销售,在第三终端,个代仍然有他的生存空间。

 

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